コカ・コロニゼーション
コカ・コロニゼーション[注釈 1]（Cocacolonization）とは、アメリカ合衆国の清涼飲料コカ・コーラを中心に推し進められているアメリカ文化のグローバル化（アメリカナイゼーションともいう）のことであり[2]、「Coca-Cola（コカ・コーラ）」と「Colonization（植民地化）」のかばん語である[3]。
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この語は1949年にフランスにおいて、フランス共産党によるコカ・コーラへの批判の中で初めて文章中で使用された[4]。さらにその翌年には、フランスの財務省がコカ・コーラの国内進出に反対した。それは、コカ・コーラの国内進出がフランスの戦後復興にとって役に立たないばかりか、むしろ国内から米国へ利益が流出してしまうからという理由であった。フランス共産党はまた、コカ・コーラの流通システムがスパイネットワークとして利用されることになるとも警告した。
第二次世界大戦と冷戦を通じ、アメリカ国外の多くの人々がコカ・コーラをアメリカの文化に関連付けた。ヨーロッパにおいて、コカ・コーラという商品は単なる炭酸飲料ではなくボトル入りのアメリカとみなされていたことから[2]、ヨーロッパの人々の民族主義的アイデンティティの侵入と結び付けられ[5]、一部のヨーロッパ人たちは、自国にコカ・コーラが進出してくることを拒絶した。
歴史的概念としてのコカコロナイゼーションは、1994年にラインホールド・ワグナイトナーの著書「コカコロナイゼーションと冷戦：第二次世界大戦後のオーストリアにおける米国の文化的使命」の出版によって、ヨーロッパのアメリカ化の論争で認知度を高めた[3]。アメリカは、コカ・コーラやリーバイスのジーンズなどの消費財の普及や、ロックンロールやマーロン・ブランドの黒い革のジャケットなどの文化的シンボルを通じて、アメリカの理想を拡大することで文化帝国主義を試み、ヨーロッパでの民主主義の促進を行った。
この語は医学文献においても、ライフスタイルの変化や2型糖尿病などの特徴的な慢性疾患の発生率の増加を表すことばとして使われている[6][7][8]
歴史
コカコロナイゼーションという概念は、第二次世界大戦初頭にさかのぼる[2]。一部の国はアメリカの清涼飲料を拒絶したが、他の国はそれを公然と受け入れた[5]。 「このブランドは1880年代後半にさかのぼるが、基本的なブランド提案-コカ・コーラは満足している。コカ・コーラは楽しくてさわやかな飲み物だ-ブランド名とその独特のロゴも同様に、ほとんど変わっていません。」[9]このようなコカ・コーラのイメージは今日も続いている。
第二次世界大戦
第二次世界大戦が勃発してアメリカ軍が海外に派遣されたとき、コカ・コーラ社はアメリカ兵がどこでも5セントでコーラを入手できるようにすると誓った[10]。こうして同社は太平洋と西部戦線で瓶詰めステーションを建設した。
ドイツ人はコーラを「ユダヤ系アメリカ人」の飲み物であると認識していた[2]。一方ソビエト連邦では、戦争の英雄マーシャルゲオルギー・ジューコフがコーラを愛飲していたが、ソビエトの指導者ヨシフ・スターリンはコーラをアメリカ帝国主義の象徴と見なし、あらゆる形での消費を禁じた。
太平洋戦争の前線では、コーラを軍隊に運搬するのに非常に苦労した。この問題に対処するために、同社は太平洋のあらゆる島全体に携帯式のソーダマシンを設置した[11]。アジア諸国の人々は初めてコーラを飲んだ。同社によれば「コーラはアメリカ人の生き方を象徴するものだった。」という理由で飲み物は島中に広まったという。
戦争中、コカ・コーラは世界中で広告を展開し、広告の多くは現地住民とコーラを飲むアメリカ兵があしらわれていた[11]。またアメリカ国外向けのコカ・コーラの広告は、現地の母国語で書かれていた。人気のある広告は、ニュージーランド、ロシア、フィリピン、ニューファンドランド、イタリア、イギリスおよびポーランドでコーラを持っているアメリカ人を好意的にイメージしていた。コカ・コーラによれば、「アドミラル諸島のジャングルからリビエラの役員クラブまで」コーラが普及していた。
1940年代後半と冷戦
第二次世界大戦が終わり、コカ・コーラはヨーロッパやアジアの国々へと進出した。1947年にはオランダ、ベルギー、ルクセンブルクでコカ・コーラの瓶詰め作業を開始し、1949年の時点ではスイスやイタリア、フランスといった国々でも瓶詰め工場を設立していた[5]。作家のマーク・ゴードンは、「アメリカ人の理想は、彼らがコーラの瓶を飲むたびにヨーロッパ人に押し付けられていた」と述べた。1950年代初頭時点、エジプト、アイスランド、イラン、西アフリカ、ニューギニア島を含む3つの大陸に63のボトリング工場があった[11]。コカ・コーラを含む多くの米国企業はヨーロッパへの展開を通じて利益を得た。これらの外国の取り組みを通じて、米国はいくつかの米国企業の拡大を通じて非公式にビジネスと企業帝国を築くことができた[12]。
冷戦の時点では、コーラを受け入れない国も出てきた。イタリアでは炭酸飲料が敬遠され[5]、オーストリアでは、コカ・コーラの事業拡大がアメリカ文化と理想を海外に推し進めることにつながるとみなされていた[3]。共産党の勢力が強かったフランスでは、コカ・コーラは資本主義としてのアメリカの象徴とみなされていた[13]。自国におけるコカ・コーラの流行がアメリカによる植民地化の試みだと考えた彼らは、「コカコロナイゼーション」という言葉を作り出した[14]。同社がフランス国に瓶詰め工場を開こうとしたとき、フランスの共産主義者たちはパリを封鎖してコカ・コーラを締め出すと脅した[15]。
意義
医療専門家は、医療ジャーナルでコカコロナイゼーションという用語を使用して、不健康なアメリカの食品が海外に広まったことを表している[8]。栄養の大幅な変化が発生した。先進国は、トランス脂肪酸と精製砂糖が豊富な加工食品を発展途上国に輸出しており、狩猟や採集などの以前の生存方法からの変化を引き起こしている[8]。コカコロナイゼーションは、2型糖尿病、肥満、心臓血管疾患のリスクの増加と経済状況、そして脂肪分と糖質の多い安い食品といった要素と結び付けられている[8]。
ユカタン半島のマヤ族の場合、観光客を通じて健康なアメリカの食物がもたらされた結果、健康状態が悪化し、ますます食物に依存するようになった[6]。同様に、グアテマラのツウツジル族も同じ食物に導入され、同じように健康への影響が減少した[7]。2型糖尿病は世界中で広がり、過去20年間で着実に増加しており、彼らの健康低下をあらわす言葉として「コカコロニゼーション」という言葉が使われている[8]。
広範囲
2015年の時点で、コカ・コーラは中国、グアテマラ、パプアニューギニア、メキシコ、ロシア、カナダ、イギリス、アルジェリア、リビアを含む世界200カ国以上で親しまれている[16][17]。同社によると、コカ・コーラは「オーケー」の次に世界で2番目に理解されている用語である。
商品としてのコカ・コーラは、国境を越えてブランドを生み出している。「多くの政治的、学問的、会話的なレトリックで、コカ・コーラという用語は、特定の清涼飲料だけでなく、一般的に商品の問題のある性質を表すためにも使われているメタ商品である。…それは商品や資本主義を表すかもしれませんが、同様に帝国主義やアメリカ化を表すかもしれまない[18]。」コカコロナイゼーションは、アメリカの文化やブランドの広がりを指すものとして西洋化された資本主義と消費主義の広範なインフラの例とみなされている。
一方、コカ・コロナイゼーションに対する反発もあった。2012年、ボリビアの外相デビッド・チョケワナカは「コカ・コーラではなくモコチンチ（ボリビアで親しまれている桃のジュース）を飲め」と発言するなどして、コカ・コーラを締め出そうとしたが、失敗に終わった[19]。
コカ・コーラはフランチャイズを通じて運営されている[18]。したがって、その生産の恩恵を受ける地域には、地元の瓶詰め工場が必要である。トリニダードは1939年にフランチャイズを取得したので、トリニダードでは、1975年のカニングスの訴訟で、他の古い植民地の会社と同様に、コーニングがカニングスの会社に瓶詰めされた。
トリニダードでは、甘い飲み物は贅沢品ではなく、庶民の日常品と見なされている[18]。コカ・コーラに関連して、「トリニダード島の飲酒に対する黒い甘い飲み物の中心性は、何よりも島のほとんどの人々にとっての中心的なアルコール飲料としての「ラム酒とコーラ」の概念に要約されています。」正確な甘い飲み物の存在を必要とする一般的な飲み物を持っていることは、地元の環境へのその保持を強調する。
脚注
注釈
- ダイヤモンド・オンラインの記事では「コカ・コロナイゼーション」と表記されている[1]
出典
- 牧田善二 (2017年11月28日). “世界の統計データが教える、長生きする人に共通する食べ方とは？”. ダイヤモンド・オンライン. 2020年9月16日閲覧。
- Pendergrast, Mark (1993年). “A Brief History of Coca-Colonization”
- Wagnleitner, Reinhold (1994). “Introduction”. Coca-Colonization and the Cold War: The Cultural Mission of the United States in Austria After the Second World War. Chapel Hill, NC: The University of North Carolina Press. ISBN 978-0-8078-4455-7
- Hunt, Michael H. (2015-06-26). The world transformed : 1945 to the present. ISBN 9780199371020. OCLC 907585907
- Gordon, Matthew (2011). “Coca-Colonization: The Exportation of "America" to Europe Following World War II”. HubPages.
- Leatherman, Thomas L.; Goodman, Alan (2005-08-01). “Coca-colonization of diets in the Yucatan”. Social Science & Medicine 61 (4): 833–846. doi:10.1016/j.socscimed.2004.08.047. PMID 15950095.
- Nagata, Jason M.; Barg, Frances K.; Valeggia, Claudia R.; Bream, Kent D. W. (2011). “Coca-Colonization and Hybridization of Diets among the Tz'utujil Maya”. Ecology of Food and Nutrition 50 (4): 297–318. doi:10.1080/03670244.2011.568911. PMID 21888598.
- Zimmet, P (2000). “Globalization, coca-colonization and the chronic disease epidemic: can the Doomsday scenario be averted?”. Journal of Internal Medicine 247 (3): 301–310. doi:10.1046/j.1365-2796.2000.00625.x. PMID 10762445.
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- “On the Front Lines with Coca Cola Pt II”. Envisioning The American Dream (2013年5月30日). 2015年12月9日閲覧。
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参考文献
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